Dock, Vegetarisk kost blev inte populär och specialiserad förrän Songdynastin (960 – 1279). Detta är också första gången som köttimitation serveras i familjekök och lokala restauranger, gjord av mjöl, taro, sojabönor, etc. En viktig punkt att notera är att, människor under Songdynastin var vana vid att identifiera kötträtter med vulgär noveau riche, medan vegetariska dieter ansågs vara eleganta och ädla.
Till exempel, en av Kinas berömda antika målningar Night Revels av Hanxizai illustrerar grafiskt överklassens matvanor under den perioden. Trots sin position som hög tjänsteman, Hanxizai behandlade varje framstående gäst med endast åtta lätt smaksatta rätter, snarare än ett överflöd av fisk och kött.
(En del av Night Revels of Hanxizai)
Med buddhismens introduktion i Kina, vegetariska dieter blev ytterligare populära både i palatset och utanför, eller i form av tempelkök. De buddhistiska välsignelserna och religiösa konceptet ahimsa – icke-våld mot alla varelser – återspeglade deras oro för hälsa och djurskydd vid den tiden.
Vegetarisk kosts långa historia och utveckling verkar vara en bra utgångspunkt för introduktionen av alternativa proteinprodukter till moderna kinesiska konsumenter idag. Ändå, precis som ett mynt har två sidor, den långvariga utvecklingen av vegetarisk kost kan också få både positiva och negativa effekter på dess efterträdare – växtbaserade köttalternativ.
Lokala traditionella vegetariska bearbetningsanläggningar och restauranger:Stereotyp konsumentgrupp
Hel perfekt mat (Qi Shan), en av Kinas ledande vegetariska beredare, har producerat och distribuerat dussintals växtbaserat fläsk, nötkött, kyckling, fårkött och fiskprodukter via e-handelsplattformar online som Tmall och JD, offline vegetariska restauranger och lokala tempel under de senaste 30 åren.
Med buddhismens introduktion i Kina, vegetariska dieter blev ytterligare populära både i palatset och utanför, eller i form av tempelkök. De buddhistiska välsignelserna och religiösa konceptet ahimsa – icke-våld mot alla varelser – återspeglade deras oro för hälsa och djurskydd vid den tiden.
Vegetarisk kosts långa historia och utveckling verkar vara en bra utgångspunkt för introduktionen av alternativa proteinprodukter till moderna kinesiska konsumenter idag. Ändå, precis som ett mynt har två sidor, den långvariga utvecklingen av vegetarisk kost kan också få både positiva och negativa effekter på dess efterträdare – växtbaserade köttalternativ.
Lokala traditionella vegetariska bearbetningsanläggningar och restauranger:Stereotyp konsumentgrupp
Hel perfekt mat (Qi Shan), en av Kinas ledande vegetariska beredare, har producerat och distribuerat dussintals växtbaserat fläsk, nötkött, kyckling, fårkött och fiskprodukter via e-handelsplattformar online som Tmall och JD, offline vegetariska restauranger och lokala tempel under de senaste 30 åren. 
Dock, trots sitt anrika rykte och största marknadsandel bland Kinas vegetariska bearbetningsindustri, dess årliga rörelseintäkter var bara hälften av de för Beyond Meat 2018. Den främsta anledningen är att även om vegetarianism och veganism har funnits i mer än 2, 000 år i Kina, det anses fortfarande vara en nischmarknad med en mycket stereotyp konsumentgrupp, som huvudsakligen består av buddhister, Taoister och makrobiotiska anhängare för religiösa och personliga hälsoändamål.
Lokala traditionella köttproducenter och -förädlare:en snabb förlängning av kategorier
Medan inhemska vegetariska företag aktivt tar tillfället i akt att uppgradera bilden av sina växtbaserade produkter, dessa traditionella grisuppfödnings- och köttförädlingsföretag tar också initiativ till att utöka sin produktportfölj till köttalternativområdet. Två typiska exempel är Tangrenshen Group och Shuanghui Development.
Tangrenshen, en av Kinas största grisköttsproducenter, meddelade inrättandet av Tangrenshen – Jiangnan University Innovative Food Joint Research Institute, med fokus på forskning och utveckling av dubbelproteinkött (animaliskt och vegetabiliskt protein).
För att inte bli överträffad, Shuanghui, Kinas största köttberedare, förvärvade aktier i DuPont Protein och DuPont Food i maj. Båda företagen fokuserar på utveckling av växtprotein, en stark signal om att Kinas traditionella köttmatföretag har börjat gå in i det framväxande köttalternativområdet för att ytterligare diversifiera sin produktmix och stärka den övergripande konkurrenskraften.
Genom att gå med i Alibaba, Taobao och Tmall, Shuanghui lanserade sin första växtbaserade proteinprodukt i begränsad upplaga:Shuanghui "Soyfit" Vegan Meat, med ett nyckelkoncept för marknadsföring som inte är genetiskt modifierat, högt innehåll av protein och kostfiber, låg i fett och kolesterol.
Shuangta Food:en rollförvandling från en råvaruleverantör av ärtprotein till en varumärkestillverkare av växtbaserat kött
Sedan Beyond Meat, ett stort lager av växtbaserade köttalternativ, offentliggjordes i maj förra året på NASDAQ, konceptlagren relaterade till köttalternativ på Kinas A-aktiemarknad har skjutit i höjden. Speciellt för Shuangta Food, dess aktiekurs nådde fem dagar i rad upp gränsen i maj förra året, eftersom det anses vara Kinas mest representativa aktie inom denna sektor.
En unik fördel för Shuangta är dess roll som en direkt råvaruleverantör till det inhemska växtbaserade köttvarumärket Zhenmeat och utomlands till Beyond Meat, och som indirekt leverantör för KFC:s växtbaserade friterade kyckling. Det är den största ärtproteintillverkaren både hemma och utomlands, står för 30%~40% av den globala produktionskapaciteten.
Shuangta tillkännagav lanseringen av sina nio växtbaserade köttprodukter vid en presskonferens förra månaden, inklusive nötbollar, hackad fläskkaka, kycklingkoteletter, skinkor, korvar, etc. Alla är gjorda av ärtprotein. Under tiden, företaget publicerade sin Peas Ecosystem Strategy, som markerar sin förvandling från en ren ärtproteinleverantör till en varumärkestillverkare av växtbaserat kött.
Prestanda för utländska spelare på Kinas marknad:fortfarande i sin pilotfas
Den globala medias uppmärksamhet fokuserade på Kinas enorma potential som en stor outnyttjad marknad, när den utomeuropeiska marknadsledaren Beyond Meat tillkännagav att de skulle investera i den lokala förädlingsindustrin och gå in på Kinas detaljhandelsmarknad genom att samarbeta med Starbucks och Hema (Fresh Hippo) i år. Drivs av en sådan trend, lokala startups, som Starfield och Zhenmeat, är också ivriga att etablera partnerskap med foodserviceföretag.
Dock, mediabevakningen betyder inte att alternativt protein har blivit korrekt förstått och allmänt accepterat av kinesiska konsumenter. Fram till slutet av detta år, både lokala och utländska växtbaserade köttstartuper testar bara vattnet med ganska begränsade utbud på lokala restauranger. Av dessa initiativ, möbelhandlaren IKEA Shanghai, något överglänste andra genom dess regelbundna utbud av växtbaserade produkter i sina restauranger.
IKEA Shanghai:Serverar regelbundet växtbaserade bollar
IKEA Shanghai har gjort en bra början i denna framväxande sektor genom att servera växtbaserade bollar lika vanliga som sina traditionella svenska köttbullar på sina fem lokala restauranger sedan i november. Men feedbacken som samlats in av IQC Insights från personal och kunder på plats avslöjar att majoriteten av kunderna fortfarande helt enkelt betraktar detta som ett extra val för vegetarianer, och få förbinder produkten direkt med växtprotein, djurskydd, miljöskydd och till och med hållbar utveckling.
Ovanstående två bilder visar att växtbollarna och traditionella köttbullar ser likadana ut, men de smakar helt annorlunda. Växtbollarna, mestadels gjord med ärtprotein, smakar mjukare och lösare än köttbullar, som är gjorda på fläsk och nötkött. För att kvantifiera sådana känslor, köttbullarna måste tuggas 30 gånger innan de sväljs, medan planta bollar bara för 20 gånger. Vidare, köttbullarna har tydlig doft och smak av fläsk och nötkött, men växtbollar är mer neutrala.
När det gäller detaljhandelspriser, priset på varje växtboll är 114 % dyrare än varje svensk köttbulle. Detta kan förklara varför försäljningsvolymen för växtbollar för närvarande är mycket lägre än för köttbullar, förutom den mindre konsumentgruppen vegetarianer.
Möjligheter och utmaningar under ASF och COVID-19
Utbrottet och spridningen av afrikansk svinpest (ASF) i Kina sedan augusti 2018 har orsakat en kraftig minskning av det inhemska utbudet av griskött. Fläskproduktionen för första halvåret 2020 minskade med 19,1 % på årsbasis till 19,98 miljoner ton, medan för hela året 2020, den förväntas nå 39,34 miljoner ton, minskade med 7,5 % jämfört med 2019. ASF påverkade Kinas fläskproduktion främst under 2019 och 2020, och den nuvarande lagernivån för levande grisar har återhämtat sig till 88 % av den normala nivån i slutet av 2017, strax före utbrottet av ASF i Kina.
Det minskade utbudet av griskött drev upp det inhemska priset på levande gris med 123 % jämfört med 2017. Följaktligen, lokala konsumenters konsumtion av fläsk har dämpats kraftigt. Under sådana omständigheter, vissa priskänsliga konsumenter skulle kunna vända sig till billigare kyckling, medan dessa näringsinriktade köpare kunde ersätta fläsk med nötkött, på grund av deras kraftigt minskade prisgap från 2018 och framåt.
Den lokala obalansen mellan utbud och efterfrågan på griskött har också främjat en stor ökning av importen av fläsk och andra köttkategorier, som nötkött och kyckling. Under de tre första kvartalen i år, Kinas importvolym för griskött nådde 3,2 miljoner ton, ökade med 142,5 % på årsbasis. Dock, en sådan situation kunde inte fortsätta i all oändlighet. Eftersom covid-19 togs under kontroll i Kina men fortfarande pågår upplopp över hela världen, lokala myndigheter har ofta slagit larm efter att ha upptäckt viruset på externa förpackningar av importerat fryst kött och skaldjur, utlöser störande importförbud på många utländska anläggningar. Tills nu, tre av Kinas fyra stora marknad för frysta livsmedel har avbrutit transaktionen för att genomföra övergripande tester och desinfektion. Vad är värre, förtroende bland lokala köttförädlare, återförsäljare och konsumenter har fallit.
Dock, Krisen i utbudet av inhemskt och importerat griskött skapar också nya möjligheter för innovativa produkter. En ny trend under covid-19 är ett krav på högre protein i människors dagliga kost. Kinesiska medicinska experter hävdar att högt proteinintag kan bidra till att förbättra immuniteten och bättre skydda människor från att bli smittade av covid-19. Följaktligen, det lokala konsumentbeteendet förändras också. Allt fler funderar på att ersätta traditionella animaliska köttprodukter med alternativa proteinprodukter. Detta är en bra chans för växtbaserade eller cellbaserade produkter att komma in på denna enorma marknad.
Dessutom, politiken för social distansering under epidemiperioden driver också människor att köpa halvlagad och färdigförpackad mat online, istället för att köpa färskt kött på våta marknader eller äta på offlinerestauranger. Detta sammanfaller också med konsumtionsmönster och kanaler för växtbaserade köttprodukter.
Men utmaningar kommer också med möjligheterna. COVID-19 har fått lokala konsumenter att höja sina förväntningar på livsmedelssäkerhet och kvalitet, vilket gör att vissa konsumentgrupper är mindre öppna för att prova nya och framväxande livsmedelskategorier.
En nyckelfråga:Är alternativt protein en marknad för rött eller blått hav i Kina?
Innan jag svarar på denna kritiska fråga, alla intressenter i Kinas alternativa proteinsektor bör först fråga sig själva:Vilka produkter planerar jag att tillhandahålla för denna unika marknad?
Det skulle vara ett rött hav eller en mättad marknad som har utvecklats i mer än 2, 000 år, om de nya växtbaserade köttalternativen inte klarar av att särskilja sig nämnvärt från de befintliga lokala vegetariska eller veganska produkterna.
Även om få framväxande växt- eller cellbaserade köttmärken positionerar sig som vegetariska företag, lokala konsumenter bara konventionellt tror det. Ovannämnda IKEA Restaurang är ett bra exempel på ett sådant dilemma. Detta gör det viktigare för nya produkter att sticka ut baserat på deras nyckelegenskaper:smak, lukt, textur, näringsprofil eller funktionalitet.
Med andra ord, marknadsmöjligheten kommer att bero på egenskaperna och nyheten hos själva produkten. För att korrekt identifiera och utveckla denna potentiella blåa oceanmarknad, det är avgörande att först omdefiniera en produktlösning och rekonstruera marknadsgränsen bortom alla kött- eller vegetariska produkter. En sådan ny produkt bör syfta till att tillgodose denna "nya efterfrågan" som skapats av värdeerbjudandet från nya aktörer och, som sådan, inrikta sig på rätt konsumentgrupper, som är tillräckligt öppna för att testa det och införliva det i sina kostrutiner.
För att uppfylla ovanstående strategiska steg, lokalisering är ett nyckelelement. Den kinesiska marknaden är enorm, stöds av den största konsumentbasen i världen. Men denna marknad är också mycket diversifierad av olika provinser, städer på första/ andra/tredje nivån, olika generationer, olika inkomstgrupper, etc. Oavsett hur stort och framgångsrikt ett företag kan vara, dess kapital och resurser skulle fortfarande vara begränsade inför så många och så stora konsumentsegment på den kinesiska marknaden.
Som rapporterats av Angela Zhang, Chef för Business Intelligence Division, IQC Insights
Vill du veta mer om hur man segmenterar Kinas enorma matmarknad i samband med den framväxande alternativa proteinmöjligheten? Hur riktar man sig exakt till den nischade konsumentgruppen? Hur positionerar du ditt företag för att överträffa andra inhemska och utländska kollegor? Besök någon av de två webbsidorna nedan för vår senaste djupstudie Kinesisk marknad för alternativa proteiner – nästa front inom alternativa proteiner :
http://www.iqc-insights.com/subscribe.html
http://www.iqc-china.com/en/newsinfo.php?id=3150
Baserad i Shanghai, IQC insights är ett forsknings- och analysföretag som fokuserar på både Kinas traditionella animaliska protein och den framväxande proteinalternativindustrin.
Deras uppdrag är att förse kunder och partners med exklusiv och pålitlig analys och marknadsförståelse för att vägleda och informera om stora trender och de drivkrafter som formar framtiden för Kinas marknader för animaliskt protein och alternativa proteiner.
