Även om mjölk kanske inte har den marknadsandel som den en gång gjorde, det är fortfarande ett kraftpaket. Enligt forskning, det finns i 95 % av hushållen och genererar 14,3 miljarder dollar i försäljning. För att hejda strömmen av fallande försäljning, branschen arbetar hårt för att utveckla nya produkter och nya avsättningsmöjligheter. Det är inte ett lätt företag; det kräver en meningsfull förståelse för den ombytliga konsumenten.
Norrie Wilson, senior Vice President, kunskap och insikter, och Paul Ziemnisky, Vice VD, globala innovationspartnerskap, båda med Dairy Management Inc., (DMI), dela sina insikter om mejeriindustrins ansträngningar för att öka efterfrågan.
Vad har varit branschens stora utmaning när det gäller att utveckla produkter för dagens konsumenter?
Ur marknadsföringssynpunkt, det främsta problemet är att som helhet, branschen har haft en brist på övergripande innovation i mer än 40 år. Dess förpackning och struktur har varit relativt stillastående. Under 2013, DMI genomförde en stor plan för att prata med branschen om idéer för att vitalisera kategorin. Vi studerade också konsumenter för att ta reda på deras köpvanor, uppfattningar, och krav. Vi upptäckte att även om konsumenternas smak och köpvanor kan ha förändrats, det finns fortfarande områden där mejeriprodukter kan vinna dragkraft och marknadsandelar.
Vilken framgång ser du?
Fairlife är ett exempel på branschframgång driven av ny innovation. Det uppfyller konsumenternas efterfrågan på en produkt med lägre socker och högre proteinhalt. Vårt partnerskap hjälpte till att lansera Fairlife, som snabbt har blivit en mycket framgångsrik produkt med 320 miljoner dollar i försäljning 2018. Även om det bara är en liten del av den totala marknadsandelen, det skapar nya möjligheter och hjälper till att vitalisera kategorin flytande mjölk. Det kommer från en produkt som kostar nästan $10 per gallon. Det visar att en produkt som är differentierad på marknaden kan ge möjligheter att öka kundernas efterfrågan.
Hur förändras marknadsföringskanalerna?
Vi ser en förändring i efterfrågan baserat på konsumenternas köpvanor. Till exempel, det har skett en minskning av efterfrågan på spannmål och en ökning av andra frukostprodukter, vilket har lett till en nedgång i efterfrågan på flytande mjölk i det segmentet. Vi har också sett en ökning av efterfrågan på mejeriprodukter från andra sektorer, inklusive livsmedelsbranschen. Kaffedrycksmarknaden är en stor användare av mejeriprodukter, och det marknadssegmentet har sett en enorm tillväxt. Våra möjligheter ligger i att samarbeta med food service- och detaljhandelspartners för att öka användningen av mejeriprodukter. Vi vill vitalisera mjölk inte bara som en dryck, men också som ingrediens i de dryckerna. Till exempel, över 90 % av McCafé-dryckerna innehåller mejeriprodukter.
Letar konsumenterna efter närproducerade produkter?
Detta område utgör en möjlighet för mejeriindustrin. Konsumenter är intresserade av var produkterna de köper kommer ifrån, böndernas bakgrund, och stödet från deras samhällen. DMI arbetade för att hjälpa till att återlansera Maola Milk, i samarbete med Maryland Virginia Milk Producers. De gjorde ett bra jobb med att lyfta fram bondeägda och lokala, och ger också liv åt bondens historia. DMI lanserade också sin Undeniably Dairy-kampanj 2017, som är utformad för att dela bönders berättelser med konsumenter. Många mejeriföretag utnyttjar denna kampanj genom sina marknadsförings- och kommunikationsinsatser.
Inför ökad konkurrens från andra dryckessegment, kan efterfrågan på mejeriprodukter växa?
Vi skrapar bara på ytan av de otaliga produkter mejeri kan vara en del av. Innovationer, inklusive förädlad och smaksatt mjölk, leverera riktade konsumentprodukter (laktosfria, te, kaffedrycker) och är bara några av de områden där vi kan rida på en tillväxtvåg. Vår utmaning blir att fortsätta att identifiera dessa områden, arbeta med branschen för att utveckla produkter som konsumenterna efterfrågar, och framgångsrikt marknadsföra dessa produkter.
