I slutet av 1990-talet tre mejeriproducenter satt i hytten på en pickup och funderade på framtiden för sina gårdar. När de funderade på vad som kan eller inte kan påverka deras förmåga att överleva under 2000-talet, en av sakerna som trion identifierade var antigruppernas framväxt.
"Medan fläsk- och fjäderfäindustrin drabbades av fler slingor och pilar än vi, vi kände alltid att vår dag skulle komma, sade Gary Corbett, tidigare VD för Fair Oaks Farms, i en intervju med Framgångsrik jordbruk tidningen i februari 2016. Lite över tre år senare, Fair Oaks Farms skulle befinna sig i centrum för en kris som den hade arbetat så hårt för att förhindra.
LÄS MER: Att öppna gårdsportarna för allmänheten
Disneyland Ag
Från början, målet för Fair Oaks Farms, Fair Oaks, Indiana, var att erbjuda en nära och personlig upplevelse av en fungerande gård och backa upp den med pedagogiska komponenter för att få ännu mer effekt. I januari 2004 Fair Oaks Farms Dairy Adventure öppnade, och resan började.
Genom åren, upplevelsen på gården växte, och så gjorde folkmassorna. Kallas jordbruksturismens Disneyland, den 40 hektar stora attraktionen välkomnar mer än 500, 000 besökare varje år.
Farmens framgång är ett bevis på att konsumenter vill förstå hur maten kommer från gården till deras kylskåp. Det öppnar också dörren för kritiker som letar efter brister.
I augusti 2018, en utredare från Animal Recovery Mission (ARM) infiltrerade gårdens arbetsstyrka och registrerade arbetare som misshandlade kalvar i månader. Anställd som kalvvårdsanställd på Prairie's Edge North Barn, utredaren ska ha samlat in mer än 100 timmars filmmaterial.
Minska det till cirka fyra minuter, den första ARM-videon som släpptes den 4 juni, 2019, försökte förstöra det som tog Fair Oaks Farms 15 år att bygga.
"Dessa hemliga videokampanjer är absolut inte nya. Vi har haft att göra med dem i ett antal år, säger Hannah Thompson-Weeman, vice ordförande för kommunikation, Animal Agriculture Alliance. "Tyvärr, de har fortfarande en inverkan på allmänhetens uppfattning om djurjordbruk.”
ÄRM, som är baserat i Miami, Florida, skrev också en 148-sidig rapport som beskriver sin undersökning. I rapporten stod det, "Fair Oaks Farms Dairy Adventure ger en titt på deras verksamhet. Den har utformats för att visa individer vad de vill att du ska se. Grundaren av ARM, efter att ha tagit turen själv, bestämde sig för att visa den verkliga sidan av verksamheten.”
Grupper som ARM är inte bara efter att städa upp, ändring, eller förändra boskapsindustrin. Deras mål är att eliminera det.
"Ett av de viktigaste sätten som allmänheten kan bidra till förändring i den här branschen är att välja växtbaserade val och sluta konsumera mejeriprodukter, ” står det i ett uttalande på ARMs hemsida.
"Så länge det finns människor där ute med detta mål, vi kommer att fortsätta se dessa olika typer av försök, säger Brianna Schroeder, en advokat med Janzen jordbruksrätt.
Systemuppdelning
Som deltagare i Farmers Assuring Responsible Management (FARM)-programmet, Fair Oaks Farms trodde att det hade ett system på plats för att förhindra vad som hände. Tyvärr, ARM hittade vad de letade efter … ett sammanbrott i tillsyn och förvaltning.
"Fair Oaks Farms var vår guldstandard, säger Emily Yeiser Stepp, vice President, det nationella Dairy FARM-programmet. "Det var en väckarklocka för andra producenter att säga, "Om guldmyntfoten kunde ha en spricka, visst finns det områden i min verksamhet som jag kan förbättra mig på.’ ”
Skapad av National Milk Producers Federation i samarbete med Dairy Management Inc., FARM lanserades för att visa mjölkbönders engagemang för att producera kvalitetsmjölk med integritet. Cirka 34, 000 mjölkgårdar är registrerade idag – det är ungefär 98 % av mjölktillgången.
Medlemsgårdar är föremål för ett rigoröst ramverk av bästa praxis för att säkerställa korrekt behandling av djur, inklusive en utvärdering minst en gång vart tredje år av en andraparts utvärderare av FARM-djurvård. När Fair Oaks varnade organisationen i april 2018 om att en anställd potentiellt hade spelat in skadlig video, FARM satte omedelbart ut sitt utredningsprotokoll, som kräver revision.
"Inom 48 timmar, en oberoende, tredje parts djurvårdsexpert var på mejeriet för att genomföra revisionen, " säger Yeiser Stepp. "De första rapporterna var positiva och fann att Fair Oaks uppfyllde eller överträffade våra krav."
När ARM-videorna dök upp, som också inkluderade en längre version, en andra revision gjordes för att säkerställa att ingenting missades i aprilresultaten. "Många av de problemområden som dokumenterades i junivideorna hade redan tagits om hand, " hon säger.
Svarar snabbt på videorna, Fair Oaks Farms vd Mike McCloskey tog fullt ansvar för ett haveri i systemet som den hade designat, ett viktigt steg, experter säger, i kriskommunikation. (Se "Kriskommunikationens 5 C:n.")
Även om det är fördelaktigt, en utvärdering och revision är bara en ögonblicksbild i tiden.
"Först och främst, en bonde måste vara ögon och öron på gården varje dag för att veta var luckorna finns, " säger Yeiser Stepp. "Ingen operation är perfekt. Allt handlar om ständiga förbättringar. Vi vill ge gårdar vägen framåt till den förbättringen, för alla förtjänar en andra chans. Faktum är att detta aldrig skulle ha hänt, men det är verkligen en möjlighet för oss att säga, 'Låt oss öppna ögonen. Låt oss verkligen se kritiskt på oss själva och äga några av dessa sanningar.’ ”
Förbered dig på vad som kommer
Målet för Animal Agriculture Alliance är att hjälpa djurlantbruket att förbereda sig för vad som kan komma att hända dem i framtiden. Det fungerar också för att avslöja myter för att säkerställa att konsumenterna har korrekt information.
Medlemmar inkluderar alla från enskilda lantbrukare och ranchägare till föreningar och företag. Medlemskap, vilket är nära 400, växer ofta efter en incident som Fair Oaks Farms. "Producenterna inser att de för, kanske måste ta itu med detta någon dag, säger Thompson-Weeman.
Historiskt sett, aktivistgrupper har varit fokuserade på storskaliga gårdar, ofta märkta fabriksgårdar. På senare år har det har alliansen sett fokusförskjutning.
"De här grupperna har faktiskt diskuterat behovet av att sluta säga fabriksgård eftersom det ger människor uppfattningen att en liten gård är OK, " hon säger. "Om en gård föder upp djur för mat - oavsett storlek - är de emot det."
Alliansen har sett bakgårdsoperationer och till och med 4-H-barn måltavla. "Så länge du är en del av djurhållningen, du kommer med största sannolikhet att ta itu med någon av dessa grupper, säger Thompson-Weeman.
Det är också därför varje gård – oavsett storlek – bör ha en krishanteringsplan på plats. Sedan 2009, FamilyFarms Group har hjälpt bönder att skapa proaktiva planer.
"Oavsett om du är en liten eller stor gård, en kris kan vara förödande, säger Michelle Goeke, vice President, chefsjurist, FamilyFarms Group. "En krishanteringsplan är extremt viktig eftersom den säkerställer en positiv, proaktiv offentlig bild för en gårds verksamhet och dess anställda."
En del av den förvaltningsplanen inkluderar en nödåtgärdsstrategi så att alla i verksamheten vet vad, hur, när, var, och varför man ska svara snabbt och effektivt.
"Den här vägen, nödsituationer kan hanteras i en samordnad, i god tid, och effektivt sätt, " säger Goeke, tillägger att en plan bör ses över minst en gång om året och efter en kris för ytterligare förbättringar.
"Vår första rekommendation till bönder är att vara bortom klander, säger Thompson-Weeman. "Oavsett vem som tittar, de måste se till att de gör sitt bästa för att göra saker rätt varje gång.”
Kriskommunikationens 5 C:n
När Iowa-konsumenten Tracy Ellis först hörde talas om Fair Oaks Farms-videon, hennes första antagande var att aktivister saknar perspektiv på att föda upp djur som en källa till mat kontra som ett husdjur.
"När jag väl såg videon, Jag blev bestört och kunde inte titta klart, säger Ellis.
Hon såg också svaret från Fair Oaks Farms vd Mike McCloskey. "Jag var glad att se honom ta fullständigt ägande för missbruket och lova att göra förändringar, säger Ellis.
"Som en veterinär vars liv och arbete är dedikerade till vården, bekvämlighet, och säkerheten för alla djur, detta har påverkat mig djupt, ", sa McCloskey i ett uttalande. "Jag är besviken över att jag inte var medveten om att den här typen av hemsk behandling inträffade, och jag tar fullt ansvar för det som har hänt. Jag tar också fullt ansvar för att korrigera och säkerställa att varje anställd förstår, omfamnar, och tillämpar de kärnvärden som vår organisation står på."
Medan McCloskeys kommentarer är ett viktigt steg, beviset, Ellis säger, kommer att följas upp.
Om du ställs inför att kommunicera i en kris, Jill Miller, marknadschef för FamilyFarms Group, säger att du bör implementera de fem C:en för kriskommunikation.
"Förhoppningsvis, du kommer aldrig att behöva använda dessa färdigheter, men det är mycket bättre att ha dem och inte behöva dem än att behöva dem och inte ha dem, " hon säger.
Oro. När du vet att en anklagelse är ogrundad, det är lätt att helt enkelt avfärda det istället för att ta itu med situationen.
"För att anses trovärdig, du måste relatera, säger Miller. "Om du avfärdar anklagelser, allmänheten kommer att slå tillbaka. Du måste låta dem veta att du bryr dig."
Klarhet. Om du hjälper allmänheten att till fullo förstå situationen, de kommer att döma dig mer positivt.
Engagemang. Allmänheten måste förstå att du verkligen är engagerad i att kommunicera med dem om frågan.
Förtroende. Allmänheten måste tro att du är kapabel att hantera situationen. "Du måste få dem att lita på dig och din verksamhet, säger Miller.
Som Ellis noterar, hantering av situationen innebär att du också måste följa de löften du ger för att rätta till problemet. För att säkerställa att allmänheten är medveten om dess framsteg, uppdateringar publiceras på Fair Oaks Farms webbplats.
Den 6 juni, 2019, Fair Oaks Farms började installera övervakningskameror i nyckelområden där människor och djur interagerar. Tio dagar senare, det tillkännagav anställningen av Walter Guterbock, en specialiserad mejeriveterinär och mejerichef med 30 år av erfarenhet. Hans jobb är att övervaka djurskyddsverksamheten, förbättra utbildningsplanen, och arbeta tillsammans med Enid Mendoza. En tvåspråkig djurskyddsexpert som växte upp på och arbetade på en mjölkgård, Mendoza avslutade sin veterinärutbildning vid Michigan State University.
Från och med den 6 augusti, 2019, 100 % av de planerade kamerorna hade installerats. Utbildade individer övervakar bilder, inklusive varje mjölklada och kalvområde. Djurskyddsexperter fortsätter att utbilda ytterligare anställda i övervakning.
Kompetens. Om det verkar som att du inte har alla fakta, folk kommer inte att tveka att ringa dig. "Tyvärr, pressen och ditt samhälle kan inte se alla detaljer om hur du hanterade en kris, så de måste lita på hur du hanterar rampljuset, säger Miller. "Var förberedd och vet alla detaljer om händelsen."
Spåra djuraktivister
Att hålla ett öga på djurrättsaktivisters organisationer som motsätter sig djurjordbruk – i vilken form som helst – är en central del av Animal Agriculture Alliances uppdrag. Grundades 1987, alliansen har profiler på mer än 170 aktivistgrupper. Minst 40 av dessa har bildats under de senaste fem åren. Det finns några viktiga orsaker till tillväxten.
"Det är många olika problem som spelar in, säger Hannah Thompson-Weeman, vice ordförande för kommunikation, Animal Agriculture Alliance. "Konsumenter har frågor om var deras mat kommer ifrån och hur den produceras, vilket är något vi inom djurlantbruket borde fira. Vi borde också vara där för att svara på deras frågor, men det finns ett gap mellan gård och gaffel.”
Denna öppning ger aktivistgrupper en möjlighet att förvränga verkligheten för att främja sitt mål, som ska undergräva konsumenternas förtroende för djurjordbruket.
Aktivister utnyttjar också internet. "Det är mycket lättare för människor att komma samman och samlas kring vissa frågor eftersom de kan hitta varandra med hjälp av sociala medieplattformar, vilket aktivistgrupper gör i stor utsträckning, " hon säger.
Alliansen ser en hel del splittring av grupper, vilket är mycket avsiktligt. Vissa framställer sig själva som väldigt professionella och vill bara prata om djurskydd på ytan. Andra grupper är väldigt tydliga med sina mål och är väldigt extrema. De är demonstranterna och vandalerna. Även om de kan använda olika taktik, deras slutmål förblir detsamma.
Thompson-Weeman säger att alliansen också går bättre jobb med att spåra dessa grupper. "Det är så viktigt att förstå vilka dessa organisationer är och vilken taktik de använder, " hon säger.
Grundades 2010 av Richard Couto, Animal Recovery Mission (ARM) är en ideell organisation som använder undercover-undersökningstaktiker för att avslöja djurmisshandel. Stöds av gåvor, bidrag, bidrag, och medlemsavgifter, ARM har samlat in omfattande medel under sina nästan 10 år. Under sitt första verksamhetsår, organisationen rapporterade $77, 248 i offentligt stöd på IRS Form 990. Under 2018, det antalet ökade till $2, 651, 746. Organisationens hemliga undersökningar har lett till stängningen av upp till 138 illegala djurplågeriverksamheter bara i delstaten Florida, enligt ett uttalande från ARM.
Redaktörens anteckning:Försöken att kontakta ARM-grundaren Richard Couto blev obesvarade.
Tips för att anställa medarbetare
Tanken att någon anställd skulle skada ett djur är oacceptabel. Samtidigt som att säkerställa att dina djurvårdsmetoder är obefläckade är den första försvarslinjen för att skydda boskap, Producenterna måste också kontrollera att de anställda är där av rätt anledning – för att ge exceptionell omsorg till boskapen.
"Tyvärr, det är en vanlig strategi för vissa djurrättsorganisationer:Individer går undercover för att spela in videor som kan tas ur sitt sammanhang, scenscener av misshandel av djur, eller uppmuntra missbruk för att spela in det utan att göra något för att stoppa det, ” säger Hannah Thompson-Weeman från Animal Agriculture Alliance.
Här är sju tips för anställning och utbildning:
Undersök sökande noggrant; verifiera information och kontrollera alla referenser. "Jag kan inte berätta hur många gånger kunder säger till mig att de har bett om referenser men aldrig hunnit ringa dem, säger Brianna Schroeder, Janzen jordbruksrätt.
Var försiktig med att någon använder ett college-ID som bevis på identifiering, köra ett fordon med utomstatliga registreringsskyltar, eller söker korttidsarbete.
Lyssna efter svar som verkar inövade eller innehåller felaktig användning av gårdstermer under intervjun.
Undersök sökande för att se om de har en profil på sociala medier, hemsida, eller blogg. Leta efter tveksamt innehåll eller kopplingar till aktivistorganisationer.
Kräv ett undertecknat anställningsavtal. ”Det här dokumentet ger bönderna en extra käpp i deras bunt av rättigheter. Det kan innehålla saker som regler på sociala medier, mobiltelefonanvändning, och ta inspelningar, " säger Schroeder.
Kräv att anställda skriver under en djurvårdspolicy. Träna och uppdatera om korrekt djurhantering. Beordra omedelbar rapportering av all misshandel.
Se upp för röda flaggor. Till exempel, går en anställd in i ett område som inte krävs för jobbet?
